那些年 困在“围城”里的大佬　　　　从市场过往来看，很多在全国做得风生水起的餐饮品牌，像海底捞、曾经的俏江南等，到了二线城市，降维攻击的理想看似很丰满，市场战绩却往往很骨感。　　　　说“骨感”，是因为很多全国市场的品牌优势，到了区域市场水土不服。不是 后无法融入而退出，就是没有达到预期的市场反应效果。　　　　海底捞困在了“优质服务”　　　　在全国市场上以服务著称的海底捞，在成都餐饮市场却没能继续这一神话。　　　　人类都无法阻挡的海底捞在成都没能继续火热神话　　　　当海底捞刚刚来到成都时，为了一睹海底捞真面目，各路成都饮食男女纷纷排起了长龙。但很多人在吃过海底捞后，却调转方向，继续回归本地火锅品牌。　　　　究其原因：成都火锅市场已经达到12000家以上的规模，不论是从味型、环境等各个郑州癫痫检查医院方面都优于海底捞的产品定位。而海底捞的优质服务，恰恰不是成都消费者关注的重点。因为成都消费者的消费习惯，是味道先行。所以，海底捞在成都的“折戟”，并不意外。　　　　俏江南输在了“精品川菜”　　　　曾经大举进军成都市场的俏江南也有同样的际遇。俏江南，定位精品高端川菜，当初风风火火进成都时，完全没想到如今经营的惨淡。　　　　成都俏江南　　　　熟悉成都市场的人都知道，成都本地的红杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它将川菜的“大众化不是简单化”做到了相当水准，不论从菜品、服务、环境都不输于俏江南的市场定位，更重要的是，它的价格低于俏江南。　　　　而成都红杏酒家聚敛客户的能力，本身就强于外来品牌。在有这样一个强劲对手的竞争下，俏江南的市场遭遇可想而知。　　　　“营销”打不过“口味”　　　　在一线城市风生水起的一些小吃品牌来到成都也遭遇滑铁卢。　　　　开店初期，这些长于营销的品牌客流爆棚。但多好景不长，年轻人尝鲜之后就又回到本土品牌的怀抱。　　　　新餐饮品牌研究与策划医生曾晖表示，口味是强有力的本土品牌保护壁垒。虽然本土品牌的进攻能力不强，但是其吸引消费者的防守能力是外来品牌难以比拟的。　　　　进入围城 解决品牌与市场的重合度　　　　通过上述市场案例不难发现，这些一线品牌在二线区域市场的失利，都败在了自己的“优势”上。其实，判定一个产品品牌的市场优势，主要看产品本身与区域市场的契合度。　　　　|市场定位契合|　　　　巴奴发展不过江　　　　起源于河南安阳的巴奴毛肚火锅，如今已经成为全国绿色餐饮中的知名品牌。但深究其发展路线便会发现，巴奴毛肚火锅的重点市场开拓始终徘徊在长江以郑州中医院治疗癫痫北。　　　　巴奴曾提出，10年不过江　　　　巴奴毛肚火锅本着重庆“老油”不健康的思路，改良了火锅锅底。这一改良与重庆、四川火锅的市场地位与消费习惯、消费口味相违背。若大举进军西南市场，必定出现市场排斥效果。　　　　所以，巴奴的发展来看，其往东部沿海和一线城市的扩张是摸清了自己市场定位之后，才做出的明智选择。　　　　|解析|　　　　由于一线城市移民人口众多，其消费能力和消费意识会更偏向于健康化。而巴奴火锅也恰恰迎合了这一市场需求。　　　　|消费习惯融合|　　　　成都风生水起的外婆家　　　　发源于浙江市场的外婆家，不仅在全国出名，也成功攻破了成都的餐饮市场。在其他城市排队火热的现象，在成都有增无减。　　　　外婆家成都店　　　　分析外婆家的营销策略便得知：外婆家通过优质的装修环境、菜品质量和超高的性价比，赢得了大量的消费人群。　　　　而成都恰恰是一个注重消费性价比的城市。在这一消费环境的影响下，外婆家产品的质优价廉，让成都消费者纷纷解囊捧场。　　　　|解析|　　　　二线区域市场80%都是本地人口，固化的消费习惯以及消费口味难以改变。而当一种餐饮产品符合了区域市场80%的消费习惯时，市场的融合就变得简单、容易。　　　　|市场区位优势|　　　　海底捞品牌的培育基地　　　　众所周知，海底捞起源于四川简阳，但却发迹于河南郑州。如果当初海底捞从简阳走向成都，可能也就没有现在闻名市场的海底捞品牌了。　　　　海底捞以服务至上、顾客至上定位，选择了二线中原城市郑州做市场拓展。　　　　海底捞，起于四川简阳，发迹于河南郑州　　　　柔时吧式火锅创始人杨明超表示：郑州是一个交通 为发达的中原城市，向东，可延伸到一线的北京、上海，向南可通往广州、成都、重庆，向西，可达兰州、西安，向北，可至乌鲁木齐。全国各色人群在这里中转，多样化的消费在这里融合。　　　　而此时海底捞“服务与顾客至上”的定位，就让郑州这些消费者在消费环境与服务上有了对比。此处的人口消费反馈，也为海底捞下一步深耕其他区域市场打下基础。　　　　|解析|　　　　区域市场定位不局限在赢取销售额，品牌的培养基地也对下一步的市场扩张有着不可小觑的影响力。　　　　走出围城 拓展品牌与消费者的互动力　　　　塑造品牌影响力　　　　目前，已经成为一线品牌的巴奴毛肚火锅，凭借着绿色餐饮定位，扎根于一线市场。　　　　很多焦作重点癫痫医院在二线区域城市起家的餐饮品牌，大多受区域市场的制约，在品牌力的塑造上处于滞后状态。而一线城市由于其快节奏、高品质的生活要求，消费者没有口味壁垒，产品的高品位、环境的高享受才是一线中产阶级追求的目标。　　　　置身陌生的市场环境，凶险如冰上行走　　　　定位绿色健康的巴奴毛肚火锅便顺应了这一市场趋势，不仅塑造了健康的火锅品牌影响力，也拿下了一线的消费者市场。　　　　多样化营销策略打入一线　　　　如今年销售额30亿元的海底捞，凭着完善的服务和多元互联网营销赢得众多一线市场的青睐。　　　　海底捞在区域市场上的劣势，成为了一线市场的优势。这不仅是两个市场消费群体的差别，更有消费意识的差别。在一线城市消费者眼里，服务是一种对人本身的认可，而海底捞抓住消费者的消费心态，并对互联网传播加以利用，迅速打开了一线消费市场。　　　　环境与口味的升级、改良　　　　区域餐饮品牌因为囿于地理因素、人口因素限制，只有在深耕本地消费者口味的基础上，才能牢牢把握住本地消费市场。　　　　而外围市场环境的差异，需要产品适当做出改变。闻名成都的红杏酒家于2005年在千里之外的南京开设加盟店。红杏酒家南京店装修风格延续了新古典主义，并对菜品做了相应的本地化处理。　　　　南京红杏酒家　　　　红杏酒家的新古典主义定位契合了南京的人文城市底蕴。菜品口味在保持川味基础上做到了西安如何治疗癫痫病效果好本地化改良。由此， 红杏酒家南京店顺利融入当地，成为当地的著名川菜品牌。　　　　而点评网上江苏消费者的留言也表示：相比成都红杏酒家，更喜欢南京的菜品风味。由此可见，环境以及口味的升级、改良也是打入外围市场的关键。　　　　所以，不管是围城破壁，还是围城突围， 重要认清市场环境、研究消费人群，在此基础上结合品牌自身定位进行市场开拓。