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一个卖三明治和简餐的公司如何做到上市?

山西美食网 | 时间:2019-09-29 15:22:23

餐饮业总算又有了点好消息。  根据路透社的报道,英国简餐品牌PretAManger的大股东私募基金Bridgepoint更近聘请了美国咨询公司SoleburyCapital作为顾问,为其筹备在纽交所上市。  PretAManger其实已经是个老品牌了,但在成立31年的时间里,它在全球只开出了400多家门店,而且其中3/4都集中在英国本土市场。不过在大多数餐饮品牌,尤其是快餐业都在想尽办法挽回流失的核心消费群时,PretAManger去年的营收增长高达15%,税息折旧及摊销前利润(EBITDA)增长10.6%达到9320万英镑。

  事实上这个念起来有点法国风味、玻璃柜里摆满了沙拉、三明治和薄卷饼的简餐品牌也正是在这几年才变得增长迅猛的,这尤其体现在它海外扩张的步子上。  一直到2001年,PretAManger才开始进入美国市场,2011年入驻巴黎,接着2014年来到上海,2016年在迪拜开出了中东头家门店……去年新开的50家门店,有19家都在英国之外,海外市场销售额去年同比增长超过28%。  在餐饮业整体都在努力争取年轻消费者的今天,健康轻餐和时尚定位的PretAManger在创立之初就受到了年轻人的喜欢,而在如今愈演愈烈的全球风靡的健康餐饮潮流下,它在海外扩张的顺利也就不足为怪了。  用现在的流行来看,PretAManger简约又健康。  门店设计风格简洁明快,木质餐桌,红色砖瓦搭配白色壁框,一眼扫过去,墙壁上 醒目的字眼是“有机”、“新鲜”、“天然”。在冷热区别的货架上随便拿下一款三北京市治羊角风的药明治或者沙拉,仔细研读它的包装说明,会发现上面统统都没有标注保鲜期,店员会告诉你因为所有食物都是当天在“店内厨房”制作的。PretAManger名字的含义就是“即刻食用”的意思。  而在上个世纪90年代,这一切不仅时髦,而且前卫。意大利的三明治餐吧在伦敦遍地都是,人人手里拿的都是涂满黄油的面包,桌子上永远都油腻腻的,还残留着店员没擦干的脏水。  JulianMetcalfe曾对此表示:“1986年的时候在伦敦吃饭真是太闹心了,意大利菜很棒,但似乎来这儿的都是 糟糕的意大利厨师。”跟很多雷同的创业故事一样,他和大学校友SinclairBeecham决定开一家干净又清爽、专卖精心制作的健康食物的简餐店,为此他们借了1.7万英镑。就这样头家PretAManger在那一年的7月在伦敦的维多利亚街上开张了。  但它并没有一开始就受到市场的热烈追捧。和其他三明治店相比,因为食材成本较高,那时PretAManger的价格会贵1英镑,大概在3英镑左右。再加上没什么经验, 年亏损了8万英镑。  5年后PretAManger才迎来了新机会。英国人终于受够了1970年代经济萧条所造成的压抑的消费氛围,新上任的首相撒切尔夫人推行私有化,强调市场机制,推动了服务型产业的发展,形成的商品文化也带动了一批尝鲜的年轻消费者。新一代的雅皮士们晚上会品尝法兰西香槟,白天自然也就不会再满足于普通的火腿三明治了,PretAManger也由此脱颖而出,并开始走上正轨。  新鲜的食物和休闲清爽的就餐体验很快受到了上班族的喜欢,之后在伦敦PretAManger几乎成为了上班族的午餐店。它有不少讨好顾客的小心思,比如承诺每位顾客不到60秒就可以完成整个支付过程,你在付款的时候,说不定收银员还会因为你今天打了一条漂亮的领带,赠送给你一杯免费咖啡或者一个刚烤好的可颂。这种博好感的方式是PretAManger给予员工的一种特权,顾客中有28%的比例能得到“刷脸”机会。  除了上班族,旅客是它的另一大收入来源。去年PretAManger总营收里有16%都来自机场和火车站门店,而伦敦希思罗机场5号航站楼门店带来的年销售是所有门店里 高的。  CEOCliveSchlee在接受《卫报》的采访时表示,“店内厨房”是他们在机场这种客流中心更大的优势。超市和其他大部分三明治连锁店都是在工厂中先加工好食物再运到店里来,而每家PretAManger的厨房都在店里,可以源源不断地为旅客们制作新鲜食物。  去年PretAManger在迪拜国际机场1号航站楼的新店也开业了,他们还决定今年6月重返新加坡市场,选址在客流量大的樟宜国际机场航站楼。  而因地制宜设计菜品,紧跟潮流替换菜单,以及品种丰富才是PretAManger能够走到现在 关键的原因。  PretAManger很少做广告,他们称把更多的精力放在了食品开发上,餐厅的食品部门专门负责倾听顾客意见,并且结合当下的健康饮食新潮流及时更新菜单,比如他们新出品的布朗尼棒在面市之前就经历了35轮的更改。  而更能说明他们对市场变化敏感的是素食。今年4月PretAManger在美国市场增加了一系列素食选择,获得了超高人气。他们在社交平台上发起了#notjustforveggies的标签投票,鼓励消费者对菜谱给出“loveitorleaveit”的反馈。#pretvegan的标签下还有不少人给出了积极正面的评价:“选择太多恨不得每个都来一个”,“本来不是素食主义者却在这里爱上吃素”……  其实 开始在素食上尝到甜头的是去年6月PretAManger在伦敦Soho区开的一家素食快闪店,但因为消费者反响热烈,开张2周内的营收比之前没有区分素肉食的时候增多了70%,VeggiePret决定整个夏天无休经营,现在已经成了一家素食概念店,还有顾客向餐厅建议,把剑桥两家门店里的其中一家改成VeggiePret。  今年4月4日第二家VeggiePret选在伦敦东部肖迪奇区开业,同时还有20款新素食产品上架,包括素食奶酪通心粉和素食巧克力布朗尼。PretAManger 热销的素食菜品是甜菜、南瓜和羊乳酪混合的超大碗沙拉,一周1.7万份的销量远远超过鸡肉和三文鱼沙拉。  对于受到中产阶级喜欢的“超级食物”牛油果,PretAManger同样追赶得很快。2015年含有牛油果的店内食物销量增幅达到南京癫痫治疗专科医院效果26%,店内所用的添加在沙拉和三明治里的牛油果一共有500万个。  因此《财富》也曾经分析过说,这个本来是做三明治发家的餐厅现在沙拉的花样如此多样,代表他们已经不仅仅是要做午餐这么简单了。  事实的确如此。PretAManger现在货架上的食品里有59%都是在午餐以外的时间卖出,早餐和下午茶的比例在不断增高。加码早餐也成为了品牌目前的重点工作,CEOCliveSchlee说,在更近几年公司还特地推出了热鸡蛋三明治以及燕麦片,并完善了有机咖啡的产品线。  在上海静安嘉里中心的分店内,你也会发现墙上经常张贴出早餐套餐的活动海报,通常就是一个软包、酥点或者墨西哥卷再配上一杯咖啡。在下午2点到晚饭前的那几个小时,店内的座位也几乎是满的。PretAManger在2014年进驻上海K11购物中心,这是公司在中国内地的头家分店,当时餐厅开店12周以后,公司根据消费者的反馈直接换掉了原有菜单上15%的食物,还针对上海市场出了一款微辣小龙虾三明治,不过半年前公司在租约到期后撤出了K11,今年初在陆家嘴国际金融中心找到了新地盘。静安嘉里中心是第二家分店。  但这种紧跟潮流、迅速变化的策略,其实是公司 初进入美国市场时遭遇“水土不服”而汲取来的经验。  PretAManger在2001年进入美国市场。这个英国品牌把菜单里的招牌配料——英国人酷爱的蛋黄酱照搬过来,但是美国食客并不买账,在觉察到销量连续2年下滑之后,PretAManger推出了不含蛋黄酱的三明治。  在打入美国市场11年之后,2011年PretAManger在纽约、芝加哥和华盛顿的分店数量达到34家,营收同比增加40%,这引起了美国主流媒体的关注。《纽约时报》还曾专门写过一篇报道,分析PretAManger极具特色的管理方式。  只卖当天制作好的食材,销售后剩余都捐给慈善机构,这让外界对它的“社会责任感”评分非常高。而公司内部的人员流动率只有60%,一般的快餐行业却能达到300%到400%,也和品牌清晰的晋升奖励制度有关。公司每周都会各派一名“神秘顾客”观光各个分店,考察雇员,进行分店排名,结果和员工奖金福利直接挂钩。所以PretAManger“热情的服务”也是人们在点评软件Yelp以及社交媒体上常提及的词。  其实在2001年,创始人就已经考虑过上市。当时PretAManger已经有超过100家分店,在纽约的头家门店也已经开业了一年。当时快餐巨头麦当劳购入了其33%的股份,PretAManger也把他们之后在美国以及亚洲的海外扩张计划都寄托在了这个国际品牌的身上。  相比而言,由于文化上的相近性,PretAManger2002年进入香港则要顺利得多。这也是它进入亚洲市场的 站,亚太区的商务总监曾谈过餐厅的核心竞争力,“30%的食材都是直接从英国总部运来的,这点其他竞争对手很难效仿。”不过它在香港的门店数量称不上多,目前有20家,都集中在中心商务区。  但PretAManger在亚洲的另一个市场——日本就遭遇了“滑铁卢”,在开业18个月之后,14家位于东京的分店全部关闭。日本麦当劳也宣布要退出合作,表示要把他们的资源和精力都放在自己的汉堡业务上。这下本来野心勃勃要在2004年底之前把日本分店数量开到80家的“雄图壮志”也打了水漂。   初以为日本有西式快餐消费基础,当地喜欢外国品牌的白领们在看到来自英国的PretAManger之后会把货架上的黑麦玉米卷或者是裹着三文鱼以及芝麻菜的薄饼席卷一空,结果才发现光是价格,公司在日本的餐饮市场上就没什么优势。  有分析师表示,日本的午餐食物种类多样并且都比较便宜,连精品寿司也是普通人能承受的价格,比一般便利店的三明治要贵一倍的PretAManger不得不被归入了“奢侈食品”一类。  海外市场的多变性比PretAManger想象得要大得多,另外一家更短命的分店在新加坡的一处商务用办公楼里,在经营了一年之后于2007年关闭。相关报道分析称,这是因为对市场的把握不准确,当时有机食物在新加坡人看来还是一个很陌生的概念。  亚洲几个市场的接连失败为2008年麦当劳将所持股份抛售给私募股权投资商BridgepointCapital做了一个铺垫,这个变动让PretAManger又错过了金融危机前第二次准备上市的机会,不过却让这个英国品牌进行海外扩张的愿望得以真正实现。  PretAManger之后更是赶上了消费者远离垃圾食品的好日子,它主打的绿色、有机、新鲜的卖点完全满足这些年全球风靡的健康潮流。  但在英国本土市场,PretAManger现在面临着脱欧后劳动力短缺的问题。之前官网的50个申请人里只有1个是英国人,现在为了吸引更多的英国本地人,公司开始在社交媒体上发布招聘启事。甚至还在4月宣布为500个青少年提供实习机会,但不支付实习薪水的条件被认为是对学生的剥削,之后在被会员威胁抵制后,他们取消了招聘。  除了英国,PretAManger在欧洲的另一个 市场在法国,2011年进驻后到现在,门店总数有20多家,欧洲经济环境的不稳定也让PretAManger对欧洲大陆信心不足。  此次纽交所上市后被认为是寻求美国市场扩张。美国现在也是PretAManger更大的海外市场,门店数量达到74家,去年营收超过2亿美元。  但快休闲餐厅进行IPO从几年前开始就成为业内争相效仿的路径。2006年,美国墨西哥卷饼店Chipotle在纽约证券交易所上市,股价一度飙升到670多美元,超过麦当劳和肯德基,成为全美股价 高的快餐店。之后的10年里,科罗拉多州的面条公司Noodles&Company、芝加哥的三明治连锁店Potbelly、纽约人气汉堡店ShakeShack等都陆续上市,但是在近两年里他们的表现并不像 初那样强劲。事实上,即使在大盘大涨的情况下,他们的股票价格都低于IPO价格。  而这些都是PretAManger的竞争对手,美国餐饮业的竞争可以说相当激烈,更新的数据则显示美国人外出就餐次数在变低。而且尽管增长势头不错,但7.76亿英镑(2016年)的营收规模依然只能说PretAManger还是个小公司。  而为了实现快速扩张,原来坚持直营的PretAManger也开始开放加盟,现在门店里有12家都是特许经营店。  现在年轻消费者的口味偏好是如此多变又难以捉摸,既要规模化,又要保持灵活应变的能力,恐怕是PretAManger上市后面对的更大的挑郑州羊癫疯治疗药物怎么选战。